Comunicazione efficace e campagna elettorale: come la “Lady di ferro” ha preso le redini del Regno Unito.

È il 4 maggio 1979 e, con le parole di San Francesco d’Assisi, Margaret Thatcher risponde ai giornalisti prima di varcare la soglia del numero 10 di Downing Street: «Dove c’è discordia, porteremo armonia. Dove c’è errore, porteremo verità. Dove c’è dubbio, porteremo fede. E dove c’è angoscia, porteremo speranza». La premiership nel Regno Unito è per la prima volta nelle mani di una donna e la sua conquista arriva dopo una delicata campagna elettorale nelle elezioni politiche definite watershed, ovvero spartiacque. Le elezioni del ‘79 trasformano le campagne elettorali oltreoceano; dalla fine della seconda guerra mondiale c’era stato un consenso di fondo tra i partiti principali – il cosiddetto “post-war consensus” – attraverso l’incoraggiamento delle nazionalizzazioni, il rafforzamento dei sindacati e la pesante regolamentazione dell’economia. Margaret Thatcher, però, decide di andare controcorrente, mette in discussione questi principi e guida i Tories in una campagna elettorale che vede il Paese affrontare una difficile situazione economica e sociale. Ebbe così inizio una campagna elettorale densa di innovazioni comunicative e politiche.

Dopo le elezioni del 1974 vinte dai laburisti, la leadership conservatrice di Ted Heath fu messa in discussione e l’anno successivo i deputati conservatori lo sostituirono con una figura in ascesa nel panorama politico della destra inglese: Margaret Thatcher, deputata 49enne, già ministro dell’educazione e della scienza proprio nel governo Heath (1970-74). Nel frattempo i governi Labour che si susseguirono dal 1974 al 1979, guidati prima da Harold Wilson (1974-76) e poi da James Callaghan (1976-79), dovettero affrontare numerose difficoltà sul piano economico-sociale a causa dell’inflazione e di una disoccupazione che toccò livelli record. Nella House of Commons la maggioranza, dopo il 1976, divenne precaria, inducendo Callaghan a stringere un patto con il Liberal Party di David Steel. Questa strana alleanza ebbe vita breve per via dello scarso appoggio di cui essa godeva tra i rispettivi elettorati, che, confusi, si sentirono traditi nei loro principi. La politica di aumento dei salari non riuscì a riportare consensi tra i laburisti di Callaghan e tra il 1978 e il 1979 si sollevarono proteste in tutto il Paese da parte del mondo del lavoro, dando vita al winter of discontent, ovvero “l’inverno del malcontento”. Il 28 marzo 1979 lo Scottish National Party ritirò il proprio appoggio al governo e Callaghan fu sfiduciato con 311 voti favorevoli alla mozione e 310 contrari, la maggioranza parlamentare collassò e vennero indette le elezioni generali per il successivo 3 maggio. Cominciò così una campagna elettorale in cui, per la prima volta dopo il 1959, si fronteggiavano tre nuovi leader per liberali, conservatori e laburisti. La maggioranza uscente, con lo slogan «The Labour way is the better way», sosteneva l’aumento delle pensioni e la necessità di una riduzione fiscale, ma i sondaggi mostravano come l’opinione pubblica ritenesse che i conservatori fossero il partito più propenso a tagliare le tasse, mettendo quindi in difficoltà il Labour Party. Il manifesto dei Tories prometteva di mantenere sotto controllo sia l’inflazione, oramai incontenibile, sia i sindacati e Margaret Thatcher riuscì così a convincere l’opinione pubblica che la colpa per il winter of discontent fosse da addossare interamente al governo Lib-Lab. L’avversario da colpire, oltre ai laburisti, era anche il Liberal Party, che in caso di hung parliament avrebbe costituito l’ago della bilancia in un Paese in cui le coalizioni di governo erano sempre state incerte.

Sul fronte mediatico, nonostante la Thatcher si fosse rifiutata di apparire nel programma televisivo “Weekend World” insieme a Callaghan e al leader dei liberali Steel, si registrò una copertura senza precedenti. Tutti e tre i partiti tenevano conferenze stampa mattutine davanti alle telecamere per avere un costante contatto diretto sia con le fasce più consolidate dei rispettivi elettorati, sia con le fette di popolazione che si cercava di portare dalla propria parte. La campagna dei Conservatives, in particolare, si concentrò sulla ricerca del sostegno da parte di tre categorie: gli elettori storicamente laburisti, chi aveva per la prima volta diritto di voto – ossia i neo-maggiorenni – e coloro che avevano votato Liberal nel 1974. I consiglieri più stretti di Margaret Thatcher, Gordon Reece e Timothy Bell, concordarono con Larry Lamb, direttore del Sun, una serie di interviste a 5 ex ministri laburisti disillusi, i quali avrebbero spiegato in dettaglio i motivi per cui sarebbero passati ad appoggiare Thatcher in quelle elezioni. Le interviste furono pubblicate a intervalli regolari ma ristretti nel corso della campagna, per colpire nel profondo anche gli elettori tradizionalmente laburisti attraverso dichiarazioni inaspettate da parte di esponenti di spicco dei laburisti. Margaret Thatcher penetrò ben presto in profondità nel campo degli avversari, e lo fece con molta abilità. Quando lanciò la sua campagna a Cardiff, peraltro, chiese esplicitamente agli elettori laburisti il loro voto, sostenendo che il Labour avesse preso una pericolosa deriva estremista e fosse ormai in combutta con le Trade Unions. La scelta di Cardiff, peraltro, non fu casuale, ma rientrava proprio nella strategia thatcheriana di fare appello ai lavoratori manuali più qualificati: una scelta azzeccata, perché le analisi successive al voto mostrarono come i Conservatives avessero guadagnato ben 11 punti percentuali in questa classe tradizionalmente ritenuta vicina al Labour. In aiuto alla futura Iron Lady venne anche la gaffe più memorabile della campagna del 1979: l’ex premier laburista Harold Wilson, poco prima del voto, rivelò in un’intervista al Daily Mail che sua moglie avrebbe potuto votare per i conservatori perché il loro leader era una donna. In effetti, l’immagine di una donna leader, ancorata alle idee e ai valori della destra conservatrice che avesse ricevuto voti dall’elettorato della controparte politica, non sconvolgeva soltanto gli stereotipi di politici, ma anche quelli di genere: in un Paese in cui il movimento femminista era stato a lungo un attore fondamentale, la maggioranza dell’elettorato femminile si pensava fosse tradizionalmente più propensa a votare il Labour Party piuttosto che i conservatori. Ma il vero asso nella manica utilizzato dalla “Lady di ferro”, in questo inedito e innovativo sforzo elettorale e comunicativo, che ha differenziato questa campagna dalle precedenti, fu il ricorso, per la prima volta nel Regno Unito, alle agenzie pubblicitarie. Leader e partiti affidarono infatti la pianificazione della propria strategia comunicativa ad imprese private specializzate in marketing. Nel caso della Thatcher, la campagna fu affidata ai fratelli Maurice e Charles Saatchi, che nel giro di poco tempo passarono dal pubblicizzare beni alimentari e di prima necessità, all’adattare i principi comunicativi all’infuocata arena politica. Seguendo le indicazioni proprio dei fratelli Saatchi, Margaret Thatcher cercò, per esempio, di farsi fotografare in situazioni ordinarie, tipiche della vita quotidiana della Middle Class, che potessero farla apparire vicina alla popolazione, bevendo del tè in una fabbrica o tenendo in braccio un vitello appena nato. Immagini, per un leader politico inglese, in particolar modo per una leader, sicuramente nuove e inusuali, almeno per quei tempi.

Tra le geniali intuizioni dei fratelli Saatchi in questa storica campagna del 1979, non si può non menzionare lo slogan che venne studiato nel tentativo di screditare il Labour e in particolare le sue politiche per il lavoro. Con un raffinato gioco di parole, infatti, Maurice e Charles Saatchi produssero un manifesto da diffondere in tutto il Paese recante la scritta «Labour isn’t working», ovvero «I laburisti non stanno funzionando» o anche «I laburisti non stanno lavorando». Sotto questa scritta a caratteri cubitali era riportata l’immagine emblematica di una fila interminabile di disoccupati. Il Paese, come accennato, stava affrontando uno dei suoi momenti più difficili dal punto di vista occupazionale, e la scelta dei conservatori di puntare sullo screditamento delle politiche del governo uscente – piuttosto che sull’effettiva promozione delle proprie idee – si rivelò alquanto efficace (soffermandoci un attimo sulla scritta «Britain’s better off with the Conservatives» notiamo che occupa uno spazio molto più ridotto nel manifesto). Questo manifesto e questo slogan ebbero un tale successo da essere introdotti nei manuali di studio della comunicazione politica, e da essere riutilizzati qualche anno dopo, praticamente identici nella loro struttura, in alcune campagne elettorali negli Stati Uniti, nel confronto tra Repubblicani e Democratici.

Il cambio di paradigma comunicativo di fine anni ’70, pertanto, fu davvero drastico: si passò da una comunicazione piuttosto fredda e ancorata ai valori tradizionali dei partiti principali a slogan capaci di imprimersi con forza nella mente dei cittadini inglesi. Del resto, se i politici tendevano ad aver sempre gli occhi puntati sul presente e seguono l’inesorabile corso degli eventi, i pubblicitari, affidandosi a tutti i metodi di ricerca qualitativa e quantitativa del caso, permisero ai partiti di adottare una strategia di comunicazione scientifica. Nonostante l’avvertimento di Callaghan secondo cui i Tories erano «un rischio troppo grande per il Paese», Margaret Thatcher divenne la prima donna Premier del Regno Unito grazie ad un’ampia maggioranza in Parlamento: i Conservatives ottennero 339 seggi, mentre il Labour si fermò a quota 269. I Liberals persero due seggi portandosi a quota 11; ma anche per i nazionalisti scozzesi e gallesi andò male, perdendo 10 dei loro 14 seggi. Con 43 seggi in più rispetto alle opposizioni, Thatcher governò e fu riconfermata alle elezioni del 1983 e del 1987: da inizio Novecento a oggi, è la premier britannica che ha governato più a lungo. Fino alla fine degli Anni 70 la comunicazione politica era stata ancillare e subordinata all’interno delle organizzazioni politiche. L’intuizione dei leader era spesso il canovaccio seguito dagli staff di comunicazione per la produzione di volantini e materiali elettorali, senza che questi potessero apportare alcun valore aggiunto nella pianificazione e progettazione dei messaggi da veicolare. Il loro modo di comunicare si è differenziato, e si differenzia, per un registro comunicativo che per certi versi è più vicino agli slogan pubblicitari che alla tradizionale retorica in “politichese”. Guardando alla storia delle campagne elettorali oltreoceano, ci accorgiamo che la pubblicità e il linguaggio “adv-friendly” hanno fatto la loro comparsa già nel 1979, proprio nella campagna elettorale di Margaret Thatcher; per la prima volta i partiti politici conservatori affidarono la pianificazione della propria comunicazione a un’agenzia pubblicitaria, la stessa che fino a poco tempo prima forniva i suoi servizi per promuovere spot pubblicitari. Un libro di Sam Delaney, dal titolo “Mad Men & Bad Men. What happened when British politics met advertising”, racconta attraverso interviste, aneddoti e un’attenta ricostruzione dei fatti, il cambio di paradigma che ha portato da una fredda comunicazione tradizionale di Laburisti e Tory a slogan che ancora oggi trovano spazio nei libri di scuola pubblicitaria per la loro efficacia e forza. L’autore ricostruisce la svolta avvenuta tra la fine degli Anni 70 e gli inizi degli Anni 90 nel modo di portare avanti le campagne elettorali nel Regno Unito, soffermandosi sulle figure chiave che hanno permesso questa rivoluzione comunicativa; Maurice Saatchi, Peter Mandelson, Alastair Campbell, Tim Bell e Norman Tebbit sono solo alcuni dei nomi che hanno ridisegnato la struttura della comunicazione politica inglese e di conseguenza quella mondiale. I Conservatori ricorsero per primi ai professionisti della comunicazione per le proprie campagne elettorali, grazie al contributo della storica agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi citata poc’anzi degli omonimi fratelli inglesi. Come non ricordare il famoso slogan «Labour isn’t working», splendido gioco di parole che, stampato su enormi cartelloni, aveva il fine di comunicare in maniera sarcastica e provocatoria, come il partito laburista non svolgesse il proprio mestiere rimarcando l’assenza di una politica efficace sul tema occupazionale della controparte politica (Nel 2012 i Repubblicani realizzarono un cartellone con grafica e scritta «Obama isn’t working» simili a quello britannico). Il libro indaga la storia dell’incontro tra advertising e politica nel mondo anglosassone offrendo un ragionamento conclusivo su come Saatchi e gli altri “Ad Men” non siano stati in alcun modo decisivi per i risultati politici di quegli anni, ma siano stati allo stesso tempo estremamente importanti. I pubblicitari lavorano su focus group, ricerche di mercato, sondaggi e piani di azione, permettendo ai partiti di adottare metodo e strategia per una forma di comunicazione scientifica che pianifica il messaggio da divulgare. A loro volta i politici continuano nello sforzo di osservare attentamente il presente e seguire il corso degli eventi in attesa della vera e propria scesa in campo e conseguenti risultati elettorali. Probabilmente l’affermazione di Maurice Saatchi, secondo cui Margaret Thatcher «owed me nothing» («non mi doveva niente») rappresentò un eccesso di modestia che appartiene a tutti i grandi pubblicitari, i quali non si prendono il merito del successo dei propri clienti, poiché l’enfasi va sempre posta sul “prodotto”. Gli esperti della comunicazione hanno contribuito quindi a generare grandi vittorie politiche. Il fallimento di una relazione è quasi sempre un fallimento comunicativo e secondo lo stesso principio, una vittoria della politica – che è la più alta forma di relazione tra cittadini e rappresentanti – è un successo prima di tutto comunicativo.